El principal objetivo de la publicidad es que las compañías vendan sus productos, pero también puede ser una herramienta para conseguir que se generen cambios en la sociedad. El término Behavior Change (cambio de comportamiento) es una tendencia que comenzó en 1900 de la mano del inventor de la publicidad moderna, Albert Lasker, en que mediante la publicidad de sus marcas influía en la sociedad estimulando acciones, cambiando comportamientos o modificando ciertas creencias de la sociedad.
Para promover este cambio, debe abordarse tanto el nivel individual como el social de la persona. Dado que los procesos psicológicos y sociales que promueven el cambio de comportamiento dependen de muchos factores, diferentes teorías establecidas hacen hincapié en los distintos aspectos que pueden impulsar el cambio:
- Teoría de la acción razonada. El modelo tiene por objetivo predecir la conducta.
- Teoría social cognitiva. El espectador se relaciona e identifica con los personajes vistos en esa publicidad.
- Modelo de creencias en salud o mostrar los riesgos relacionados y hacer hincapié en los beneficios de su eliminación.
- Teoría de la influencia social, la comparación social y la convergencia. Los seres humanos viven en sociedad. Esto implica que estamos en constante contacto con otras personas las cuales tienen sus propios pensamientos, comportamientos, intenciones, actitudes, motivaciones y creencias.
- Teorías de respuesta emocional. Apelar a las emociones de las personas, una reacción subjetiva que ocurre como resultado de cambios fisiológicos o psicológicos que influyen sobre el pensamiento y la conducta.
- Teoría de la difusión de innovaciones. Toda innovación produce una cierta discontinuidad y riesgos a adoptarla. Necesitamos conocer cómo funciona el proceso de difusión para poder predecirlo y gestionarlo de una manera activa.
Algunos ejemplos de cómo la publicidad cambia los hábitos de consumo:
Zumo de naranja. Los productores y agricultores del estado de California, hartos de vender a bajos precios sus naranjas, decidieron acercarse a la agencia publicitaria que encabezaba Lasker buscando acabar con este problema que amenazaba a su negocio. Su campaña no animó a la gente a consumir naranjas de una manera tradicional, sino que la invitó a tomarlas como zumo, creando un exprimidor de naranjas y destacando los beneficios de su néctar como complemento a un desayuno equilibrado.
El Tabaco. Una campaña se ocupó de redireccionar el enfoque del marketing del tabaco para incluir un excluido gran segmento de consumidores que se tenía olvidado: las mujeres. Estas no tenían permitido fumar en público, así que cuando necesitaban encender un cigarrillo, especialmente en la ciudad, normalmente tenían que buscar un refugio en los servicios públicos. Hacer socialmente aceptable para las mujeres fumar en público ayudaría a las ventas de todos los productores de tabaco, así que se buscó mediante la publicidad recalibrar las costumbres sociales. Y, por otro lado, se buscó posicionar al tabaco como una alternativa frente a los dulces que atentaban contra la figura de las mujeres.
También en la actualidad, y con la pandemia, la publicidad ha ido encaminada a ofertar un mayor consumo digital y aprovechamiento de las posibilidades que ofrece internet con un incremento de la compra digital incluso para productos de gran consumo. Empresas como Amazon, Aliexpress o aplicaciones móviles como Bizum o Tik Tok han invertido grandes cantidades de dinero en dar a conocer las posibilidades de sus productos.
La 23ª encuesta Navegantes en la Red, realizada a más de 25.000 personas por AIMC entre el 20 de octubre y el 13 de diciembre de 2020, refleja claramente los cambios que ha dejado la pandemia, el estado de alarma, el confinamiento y la reducción a la movilidad; Un 40% de los encuestados realiza la mayoría de sus compras a través de internet. Las compras online de alimentación y droguería en el último año se elevan al 43% de los ciber-compradores. En cuanto a la forma de pago un 71% ha utilizado alguna vez Bizum o Twyp, mientras que un 46% utiliza ya el móvil como tarjeta de crédito.